格力空调现状-格力空调市场前景

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格力空调一枝独秀，未来的多元化之路是否会迎来转折点？

成于专弯清此业化，兴于多元化，这是过去百年来一大批全球性企业巨头发展和崛起必经之路。如今，作为空调专业化王者的格力电器，也踏上一轮多元化的扩张。与其它企业的多元化选择跨界不同，格力的多元化还是基于关联化的产品和关联性的企业展开，这也为其初期的发展提供信心和动力。

2018年，公司营业收入1981.23亿元，同比增长33.61%；归属上市公司净利润262.02亿元，同比增长16.97%；除非净利润255.80亿元，同比增长20.83%；这充分说明，作为公司核心主业的空调，至今仍是公司的“利润奶牛”，为公司提供源源不断的净利润。

作为空调王者的格力电器，近十多年来仍在行业高位一路领涨。倍受质疑的“层层套牢经销商”，以及长年未解的“高位库存压货”，都未能动摇其在空调行业的领军地位，释放出其在空调行业的“专业化定力”：只要自己不犯错误，就无人在短期内能撼动。

空调业务当仁不让，继续稳居格力电器营收的第一大来源，2018年营收规模达到1556.82亿元，占比达78.58%，同比增长26.15%；小家电等生活电器，当年营收规模达到37.94亿元，占比仅为1.91%，同比增长64.9%；智能装备业务，营收达到31.08亿元，占比1.57%，同比增长46.19%；其它主营业务（应该包括冰箱、洗衣机、厨电等家电多元化业务）营收规模为80.07亿元，占比4.04%，同比增长83.97%；其它业务营收规模为27.53亿元，占比13.9%，同比增长71.03%。

通过这组数据可以看到：一，空调仍然是格力电器的核心主业，但其营收增速已经低于企业的平均增速，同时低于智能装备，甚至是小家电，以及其它主营业务；二、格力电器过去几年的多元化转型和经营，正在开始释放出一轮阶段性的成果，尽量占比仍然较低，但发展速度却很快；三、空调之外的冰洗厨电等家电多元化业务，目前占比仍然较小，弱于小家电等生活电器业务，既说明未来增长空间大，也表明如今的经营业绩未达预期，远未找到突破口；

过去几年来，脱胎于公司自身的生产制造业务“工业化和信息化”转型成果，而成长起来的格力智能装备业务，在过去的2018年营收规模已经达到31亿多元。按照一些业内人士的分析，单凭这一营收规模，格力已经可以跻身本土机器人的“两强”行列。不过，格力电器2018年报显示：其智能装备业务仅在当年销售给公司董事长董明珠实际控制的银隆系各家公司，营收就达到26亿多元，占据整个业务8成以上的份额；

同样在2018年9月，格力电器以12.47亿元的价格，从其关联方全国总代理北京盛世恒兴手中，取得冰箱企业合肥晶弘电器100%的股份；事实上，在此前的五六年间，晶弘冰箱就一直于格力电器的全国专营店渠道中培育、发展和成长。如今通过“左手倒右手”，实现了格力电器名正言顺地发展晶弘冰箱。

整个2018年度，格力电器向利益关联方采购原材料、固定资产等合计35.77亿元，但是向关联方销售空调、智能装备等产品总额则达到了311.4亿元。这表明，关联方已经成为格力电器发展过程中“一股”生力军。

从多元化产品的关联性，即空调向冰洗、厨小电扩张，到关联性单位的关联性采购，即董明珠控制的银隆系，以及格力第三大股东京海担保、全国最大代理商盛世恒兴等控制的企业，直接与格力电器发生关联交易。这正是最近两年来，推动格力电器从专业空调企业向多元化的工业集团转型，最大的纽带、资本和后盾。

不过，对于格力电器来说，依靠关联性产品和关联性企业的多元化扩张，到底能持续多久？家电圈认为，这仍是一个未知数，毕竟这只是董明珠短期的“权宜之计”，意在推动公司相关多元化业务快速走上正轨埋迅，并给予相关业务团队足够的信心和动力。接下来，对于格力电器来说，在空调业务增速放缓的背景下，要继续保持其它业务的做大做强，以及整个公司营收从2千亿向6千亿迈进，显然单靠空调的“一枝独秀”还不够，必须要构建“家电多品正桥类、智能装备”等百花齐放的新格局。

当前，格力的空调业务增速已明显放缓：2018年空调业务，同比增长26.2%；就在2018年上半年空调业务增速还是38.8%。进入2019年一季度，公司营业收入405.48亿元，同比微增2.49%；归属上市公司股东净利润56.72亿元，同比增长1.62%；这一创下格力电器近年来“新低”的业绩和利润增速，显然是受到空调业务不佳的拖累。

这一局面的背后，到底是格力空调的偶尔“感冒打喷嚏”，还是“病入骨髓无药可救”，目前外界不得而知，只能留给时间来验证。但有一点可以确认：空调行业的大盘在最近几年应该会处在“横盘阶段”，增量和存量都不会很快放量引爆；对于格力电器来说，要想继续在现有的规模基础上，再增长一倍“虽然不难”，但却需要时间以及相应的环境来配合和支撑，长期受压是定局。

在2019年初公司大股东格力集团启动新一轮的“地方国企”混合所有制改革的背景下，新的投资方进入是否会赋予格力电器新的活力和激情？答案最终还需要董明珠来一一揭晓。

如果说，在董明珠执掌格力电器第一个五年间，冲击千亿并向两千亿目标发起新的挑战，成为其核心任务；那么，在其执掌格力电器的第二个五年间，加速多元化扩张、从专业化空调企业向多元化高端家电及装备制造企业转型，则成为新的挑战。

格力空调电商现存问题

格力空调电商现存问题是销量下滑。仿册三年格力空调现状的疫情让很多消费者格力空调现状的改大慎收入减少格力空调现状，购买格力空调的需求也随之降低，格力空调电商因此受到核敬不小的冲击，销量明显下滑，因此格力空调电商现存问题是销量下滑。

格力空调能用特殊渠道吗

力空调 营销渠道 竞争力

一、格力空调渠道策略现状

珠海格力电器股份有限公司是目前中国乃至全球最大的集研发格力空调现状，生产，销售，服务于一体的专业化空调企业。自1991年成立以来，企业在竞争激烈的家电市场中连续多年保持稳步健康发展，取得了良好的经济效益和社会效益。但是在面对着连锁经营这种新兴的终端销售模式，格力的渠道模式表现出某些方面的不适应性，其与家电连锁业大佬的国美发生了尖锐对峙，国美将格力从自己的连锁店中全面清除出去，格力也针锋相对地宣布将国美从自己的销售体系中清理出去。因此格力需要调整策略，克服渠道矛盾，适应市场不断变化的要求。

二、格力空调当前渠道策略存在的问题

（一）格力空调当前的营销渠道结构不合理搭芦巧

首先，格力在退出国美后，开始全面自建渠道，与各省市的大经销商联合出资成立股份制区域销售公司，由销售公司负责市场的开发和维护，形成以专卖店为主的终端销售体系。但是，这样的销售模式单一，仅仅靠喂饱经销商，使其卖力工作，不是长远之计。如果有一天格力陷入困境，无法满足经销商，格力空调现状他们就有可能放弃格力，那时的格力很可能成为失去臂膀的巨人，从而退出舞台。

其次，目前中国家电的连锁化正在走向乡村，从一、二级市场走向三、四级市场，然而对格力来讲三、四级市场维系目前的区域代理制是可行的，但是，在一、二级市场将受到国美等连锁店的冲击，如果强行只维持区域代理制，这样会使其丧失一、二级市场，坚持下去，必将给自己带来危机。

（二）格力空调渠道策略过于传统化

二十一世纪，随着电子商务的发展，消费者购买习惯发生了改变，已经从传统的购物习惯转变到现代化的网上购物中，网络直销无论是对厂家还是商家都是有利的，因为这样可以为企业节约很多成本，如：物流成本，管理成本等。因此，各行各业都在开展网络营销，而格力空调还维持着原有的传统渠道模式，没有开辟网络销售服务，没有利用网络销售来为企业赢取更多的利润。这无疑是渠道策略上的一大失误。

（三）格力空调缺乏渠道主导权

目前，格力空调在销售过程中与大多数企业一样，都是制造商生产出产品通过渠道政策推销给中间商，然后中间商拿到产品以后根据渠道政策制定促销推给消费者，这样的过程，使得格力空调在销售过程中没有主导权，格力空调要不断地讨好经销商，凭借着经销商的努力把产品卖给消费者，如果不讨好经销商必定会使自己的产品难以出售出去，这就造成基本上要接受经销商提出的各种要求，这样显得似乎经销商比制造商更有主导权，因此，格力空调企业在渠道成员中缺乏主导权。

三、格力空调渠道的改进建议

通过上面几个的分析，可以看出格力空调在营销渠道上的优缺点，下面在这个基础上提出渠道改进的建议。

（一）进一步优化营销渠道结构

首先，格力空调应该保持自己的专营店，继续维持与经销大户的合作，这样操作的优势是格力空调可以利用大户原先的销售渠道扩大自己产品的销售量，从而达到占领市场，增加市场占有率的目的，因此，此种操作模式应该继续保持。

其次，格力空调渠道网络只以空调专营店为主的销售渠道有些不合理，因为这样只能维持在三、四线城市的地位。特别是在今天大型连锁家电卖场合并成风，外资巨头又强占中国的背景下，这种营销渠道不能满足所有的消费市场。如今在一,二线城市，国美，苏宁等大型卖场每年的家电销售量已经超过当地全年销售量的50%以上，如果抛弃大型卖场而专攻专营店的话，将损失巨大，同时将市场占有率拱手让与美的，海尔等强势品牌，因此格力空调需要在维护自己专营店的同时迅速改善与大型家电连锁企业的关系，通过他们来实现自己的销售量与市场占有率的提高。

综合以上两点分析，格力空调目前在以自己的空调专卖店为主的基础上，应该积极同大型连锁电器企业合作，以维护自己在一、二级市场的地位，从而在三、四级市场保持领先地哗没位，争取一、二级市场的领导地位，通过这种渠道结构的优化，实现更大的利润。

（二）积极开展网络直销渠道

目前，随着电子商务的发展，消费者购买习惯的改变，使得网络直销趋势渐趋明朗，网络直销无论对厂家还是商家都是使用的，这值得格力关注，格力公司在自己的能力基础上应该积极拓展网络直销，开辟网络销售服务，为消费者知键提供一个方便快捷的选购平台。除此之外，还可以积极支持家电零售虚拟企业，并根据网络的特点为其提供定制的家电产品，这样也可以提高销量，进一步为企业盈利。网络销售可以大幅度的降低成本，包括物流成本管理成本等，所以，格力公司开展网络直销渠道是一个不错的选择。

（三）建立渠道主导权

众所周知，格力空调在目前的销售过程中往往是制造商生产出产品通过渠道政策推销给中间商，而中间商拿到产品后根据渠道政策制定促销政策推给消费者。可见，中间商在销售过程中起着极大的作用，制造商对中间商的管理也极其重要，但是格力的制造商如何才能在渠道成员中很好的掌握管理权？首先，在选择经销商时应该特别慎重，供货商应该有计划，有选择地去选择经销商。首先，要选择适产品形象的经销商，选择的这些经销商要能达到产品规模的销售，其实，也是很重要的一点，要选择资信好，商品资金周转回笼快的经销商，并且在合作之前应该签订合作协议，协议上要明确体现出制造商享有对经销商的管理权，以达经销商对制造商的有效控制。

在整个渠道过程中，制造商对销售商的供货也得处于主导地位。可以通过以下几点实现。第一，制定规定的订货批量，达不到批量，享受不到优惠价格：第二，制定规模销售批量，以年为计算时段，对达到供货商制定的销售批量的销售商以权力促销支持，并附加更多一点商品结算扣率，使他们的商品成为销售商之间竞争的热点和重点。第三，对不符合标准的销售商实施制裁，例如，对销售量低、资信度差、商品结算期长、回笼慢的销售商采取有节制的制裁，向他们供应已不是十分畅销的商品等等。对迟迟抱欠贷款的销售商采取强硬制裁，如，先停止供货，后催讨欠款，再将销售商和货架上的商品一起撤走等。

通过以上两点，可以加强格力空调在整个营销渠道过程中的主导权。

格力怎么了？空调卖不动，落后美的两千亿，董明珠如何破局

刚刚，格力出了一个惊悚的事情，MSCI中国指数将格力电器从标准指数中剔除。

通俗来讲即摩根士丹利公司在适宜买入的中国公司名单中删去了格力。

第一反应是，难道是格力出问题了？

最近的苏宁不也是被曝出财务紧张？

但实际上，格力电器的现金流充裕，出现财务危机的可能性极小，但外资究竟为何会选择从指数中删除呢？

不过，自疫情以来，家电行业普遍下滑40%，已经开始了重新洗牌，在这个时候，格力的股价长期徘徊在3000-4000亿元，而原来的美的已经悄悄的攀升到了6000亿元。

毫无疑问的是，格力正在经历着阵扰袭衡痛期。

一面是折腾不断的格力手机、格力新能源，格力小家电，格力慌了？

董小姐为何刚一卖货经销商就炸开了锅？

海尔美的大敌环伺，董明珠还能再拯救一次吗？

且听本文分解。

董明珠急了：格力危机重重

董明珠的一句"我只是一个做空调的"，以及成龙大哥耳熟能详的一句广告词"好空调、格力造"，这是格力专注于空调的直观体现。

正是因为这专注于做空调的态度，才使得格力始终制霸于国内空调市场，董明珠也因此获得"铁娘子" 的称谓。

但在2020，只做空调好像已经不能满足竞争了。

从格力公布的财报数据来看，前三季度实现营收1275.89亿元，同比下降了18.8%，净利润为136.99亿元，不过净利润的下滑幅度更大，达到了38.06%。

那老对手美的的成绩如何？

据美的财报显示，前三季度美的实现营收2178亿元，即使有疫情的影响，但下滑幅度仅1.88%，也就是说疫情带来的影响并不大，同时净利润反而实现了同比增长3.29%，达到220.18亿元。

在整体成绩上，美的可以称得上是遥遥领先。

更为紧张的是，美的的市值已经悄悄的超过了格力近2000亿，来到了6000亿大关。而这一差距在去年年底才仅仅百亿。

格力也意识到了这一点，在今年的4月和10月，格力进行了两次金额超百亿的股份回购用于挽回股价。

但很遗憾，最后均没有实现大幅回暖，即使这已经是今年A股市场最大规模的回购了。

不过格力的危机不单单是股价，而是更为实际的东西。

那就是 业绩。

从2019年开始，格力的业绩就已经出现了明显的下滑，根据今年公布的家电三巨头数据来看，海尔、美的、格力只有格力的利润在负增长。

并且，格力最擅长的空调也被美的超过，据半年报显示，今年上半年，美的空调销售额为640亿，去年全年是1196亿，而格力上半年仅有413亿。

格力的危机已经迫在眉睫需要解决了。

但，原因呢？

格力之困：除了空调还有啥？

格力的危机来临，业务结构单一是绕不开的重要原因。

据2019年公布的财报数据显示，格力电器的70%均为空调业务，而美的和海尔的空调业务缓做仅占43%和14.6%，与此同时，美的的生活电器营收比例也占总营收的49%，海尔的冰箱占29%，而格力的生活家电仅占10%。

这也就意味着，空调可以是格力的全部。

不过董明珠早在七年前就发现了。

格力自己也一直在试图突破自己的困境，2013年，董明珠在公开发言中讲到，要逐年加大多元化力度。

并在之后的几年中先后进入新能源 汽车 、智能穿戴、厨房电器领域，甚至还布局芯片、医疗设备等产业。

当然还有喊出要卖1亿部实则不过百的格力手机。

不过后来这些项目都逐渐碰壁，格力逐禅培渐放弃了新能源造车、芯片等项目，在收缩版图的同时，格力转向聚焦家电品类的延伸。

例如旗下有专门做生活电器的大松，产品包括电饭煲、取暖器、电风扇等。

不过从本质上来说，格力的问题并不是因为产品单一，而是其本身的品牌固化，导致了自己在多元化进程中有诸多阻碍，直白来讲， 就是格力的空调太出名了。

对于大众来说，像"波司登"基本上就等于"羽绒服"，"格力"就等于"空调"，这是一把双刃剑，在稳固空调行业的地位上有着极大的作用，但面对多元化增长时，又会成为桎梏。

想要出圈，就要打破格力的刻板印象，那么再 造一个品牌呢？

从理论上讲确实有可行之处，但格力推出"大松"和"晶弘"两个独立品牌，相当于是从0开始，而不是像美的一样一个品牌全品类通吃。

这也就是格力当前面临的束缚。

经销商的博弈：断腕的格力

众所周知，格力所在的传统家电行业，广泛使用的是"格力+经销商"的模式。

这种模式的好处在于可以将经销商的利益与格力捆绑，能够极大的提升员工的积极性，从而实现大家一起"发财"。

但这种做法的缺点也很明显，那就是中间商层级较多，会抬高格力的最终售价，降低毛利率。

一面是新零售（即线上+线下）的趋势到来，一面是逐渐降低的毛利率，董明珠觉得渠道改革势在必行。

按理说，电商的发展趋势早就已经来临，格力的渠道变革来的不免晚了一些， 这究竟是为何?

这背后的问题是，董明珠不得不在股东、经销商之间进行博弈。

如果要准备进攻线上，就势必会分走部分线下经销商的蛋糕，这也就意味着，线上与线下的利益本质上是冲突的。

而格力的经销商在格力的股东中又拥有着极大的发言权，由全国区域经销商组成的京海投资就是格力的第三大股东。

董明珠的刀，必须得挥舞起来做个决断了。

在最近几年董明珠逐渐减少经销商层级来压低价格，并且还逐渐向线上迁移。

为了布局线上，格力推出线上董明珠的店，除此之外，在今年疫情期间，董明珠还亲自下场直播销售，几次直播下来，格力收入300亿，这是格力一个季度的营收。

这引起了诸多经销商的不满，有的经销商一怒之下投奔了美的，而且经销商背后的京海投资还用减持格力来表达自己的怨气。

不过没办法，变革注定是要痛的。

这一套组合拳下来，格力的变革也初见成效，据数据显示，今年1-10月的线上市场上，美的占据35.11%，格力拿下28.45%，随着格力的线上不断加码，与美的的线上差距也在不断缩小。

并且，格力也在持续营销小家电，2019年，格力的小家电同比增长了46.96%，是在格力普遍的颓势中，唯一实现正增长的业务。

结语

在今年上半年，格力的空调品类首次被美的超越，在普通人眼里，格力已然掉队。

董明珠则"淡定"的表示，长跑健将偶尔也需要找个驿站休息一下，作为格力的掌门人，董明珠仿佛胸有成竹。

美的的股价上涨得益于在小家电的布局先于格力，受到疫情消费预期的刺激，一路涨起来也是情理之中，所以股价并不能反应格力的真实竞争力。

事实上，不论是回归家电全品类，还是拓展智能家居，都需要3-5年的时间，格力当前的布局还没有到出结果的时候。

未来与美的，以及海尔的竞争，还尚未可知。

至于MSCI将格力电器从标准指数中剔除，这只不过是因为外资买格力太多，已经达到了28%上限而已。

不过，有没有谁来劝劝董明珠，真的不要再做手机了。

参考资料

商业人物：谁来劝劝董明珠

螳螂 财经 ：格力的"阵痛"与"头痛"

连线：格力"渡劫"

梁效永康：从销售渠道分析格力电器的现状

远川商业评论：格力vs美的：一部空调，一条岔路

听说格力空调不越来行了吗？偷工减料多？销量下滑？

听说格力空调。越来越不行扰旅笑了？偷工减料多销量下滑。？格力空调。掌门董明珠还在。研发生产。都没有耽误。不存在偷工减料。越来越不行之说。镇绝销量下滑缓含只是传说谣传。格力空调质量还是不错的。售后服务也不错。值得信赖。

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